Creare campagne in Google Ads è relativamente semplice. Creare campagne che funzionino non così tanto.
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Cosa sono le conversioni?
Chi di noi ha provato almeno una volta a creare una campagna Google Ads avrà visto che lo strumento ad un certo punto ci ha chiesto quale strategia volevamo adottare per la campagna.
Rispondere a questa domanda è forse la scelta più importante da prendere nella creazione di una campagna e ne determina sicuramente l’efficacia.
Ma prima un passo indietro. Come misuriamo in Google Ads se le cose funzionano? ovviamente ci sono parametri come le vendite che indicano direttamente una azione che ha portato un risultato concreto, ma ne esistono molte di più che indicano un’azione che potrebbe portare ad un risultato, ovvero porta valore indirettamente.
Impostare le conversioni è quindi l’attività che specifica a Google Ads quali sono le attività utente che rappresentano per noi un valore, diretto o indiretto.
Quali sono le tipologie di conversioni?
Esistono numerose tipologie di conversioni ma possiamo sicuramente raggrupparle per tipologie.
- Conversioni di acquisto, ovvero acquisti veri e propri che un utente ha effettuato sul nostro sito.
- Conversioni di contatto / lead, sono tutte quelle azioni che vedono l’utente chiedere informazioni o prendere contatto con l’azienda che sta dietro al sito web.
- Conversioni di visualizzazione / navigazione, sono tutte quelle azioni che gli utenti compiono semplicemente navigando un sito ad esempio visualizzazioni di pagina, scrolling di pagina, durata di lettura pagina, ecc
- Conversioni di indicazioni stradali, sono attività in cui l’utente ha chiesto indicazioni per venire a trovarci
- Conversioni di chiamata, ovvero attività in cui un utente ha chiamato la nostra sede
- Altre tipologie più specifiche
Queste sono solo le principali conversioni ma ognuno può creare le proprie specifiche conversioni che poi andrà a misurare.
Che valore hanno le conversioni?
Stabilite quelle che per noi sono le conversioni da misurare e importate queste in Google Ads possiamo valutare di assegnare un valore alle varie conversioni perchè per noi possono avere un valore diverso.
Potrebbe essere ad esempio il caso in cui una telefonata che un utente fa verso di noi sia per noi molto più importante di qualunque altra attività fatta sul sito, o magari possiamo avere un mercato in cui l’utente deve assolutamente navigare più pagine possibili per poterci portare un guadagno (magari da pubblicità).
Ecco quindi che iniziamo a capire che business per business, attività per attività le conversioni sono diverse e ognuna di queste addirittura può assumere più o meno importanza per come noi intendiamo il nostro mercato.
Come massimizzare quindi il rendimento delle Campagne Google Ads?
Questa domanda non è banale poichè ne avremmo da parlare per giorni ma ne vediamo un dettaglio in merito alla scelta della strategia che abbiamo introdotto poco sopra. In particolare ci soffermiamo sulla scelta tra due strategie che lavorano sulle conversioni:
- Massimizzare le conversioni, ovvero massimizzarne il numero
- Massimizzare il valore delle conversioni, ovvero massimizzare il valore che deriva dalla somma dei valori di tutte le singole conversioni ricevute
La prima strategia, ovvero la massimizzazione delle conversioni è di solito più immediata nell’applicarsi perchè pesa le conversioni allo stesso modo (anche se Google Ads ne legge il valore se glielo abbiamo impostato). Questa strategia porta di solito un CPC leggermente inferiore perchè il machine learning non va a distinguere le intenzioni dell’utente ma un utente che potrebbe mandarci una mail o un utente che potrebbe telefonarci sono pesati uguali.
Dicevamo però che le conversioni non sono tutte uguali ma che qualcuna ha un valore maggiore che altre rispetto al nostro business. Se abbiamo impostato il valore delle singole conversioni la strategia che ne massimizza il valore è più efficace perchè anche se il CPC medio è leggermente superiore, il valore ricevuto delle conversioni dovrebbe essere superiore all’incremento di costo.
Conviene quindi massimizzare sempre il valore?
La risposta è si, ma solamente a condizione che abbiamo fatto bene il nostro lavoro su tutto, dalla definizione delle conversioni all’attribuzione dei loro valori.
Consideriamo che il mercato è dinamico e non statico, le cose cambiano e come noi anche i nostri concorrenti lavorano per massimizzare la resa delle proprie campagne.
In alcuni momenti massimizzare il valore potrebbe portarci meno risultati che massimizzare il numero delle conversioni perchè un cambiamento sul mercato ha introdotto una variabile nuova, una crescita dei prezzi, un rapporto euro / dollaro variante, mancanza di merce. Dinamiche queste viste negli ultimi due anni che hanno determinato grande variabilità nel mercato e poichè il machine learning diventa formidabile con grandi moli di dati attendibili si capisce che dinamiche non prevedibili determinano variazioni anche su algoritmi altamente ottimizzati come quelli di Google Ads.
Ovviamente inoltre dicevamo che tutte le impostazioni devono essere corrette per arrivare a massimizzare il valore delle conversioni e anche questa attività deve essere effettuata con la massima attenzione. Sbagliare il valore di una conversione rispetto alle altre determina che la strategia di massimizzazione del valore delle conversioni sarà trascinato da tale errore.
Ne deriva quindi che la complessità per arrivare ad un’impostazione che massimizzi veramente il valore della nostra campagna impostando la strategia di massimizzazione del valore prevede fasi di testing molto lunghe e complesse, incontri con il cliente molto approfonditi e reworking fino a trovare l’equilibrio corretto.
Cosa fare quindi?
Il nostro suggerimento è di iniziare a monitorare le conversioni e dare a Google Ads una grande quantità di dati sui nostri utenti impostando inizialmente una strategia di massimizzazione delle conversioni.
A scenario stabile però, avendo grandi moli di dati in pancia e lavorando con il cliente per stabilire un valore corretto delle singole conversioni conviene pianificare una migrazione verso la massimizzazione del valore delle conversioni.
Questa strategia alla lunga porta maggior valore ma ricordiamoci sempre che le oscillazioni sul mercato ed eventi non prevedibili che spostano masse di gente come intenzioni possono determinare fenomeni non facilmente predicibili dal machine learning per cui dedicare alle campagne Google la massima attenzione risulta ovviamente mandatorio per non vanificare sforzi fatti negli anni.
